Licenciada en ADE (Administración y Dirección de Empresas) por la Universidad de Alcalá de Henares, Maite Corral Bayo -Directora de Distribución e Información de ABC desde el mes de septiembre de 2011- dio sus primeros pasos profesionales trabajando en un proyecto de Calidad para Logintegral. De aquella etapa conserva “una magnífica experiencia de trabajo” y muchas amistades.
Dice que desde el año 2001 vive “por y para la distribución de los diarios”, aunque esto -afortunadamente- no es del todo cierto; durante ese tiempo ha formado una familia que está a punto de aumentar dentro de dos meses. Con su hija de cinco años ha aprendido a esquiar y los viernes no perdona el regreso a Valdilecha, el pueblecito del sureste de Madrid en que nació, donde repone fuerzas como en ningún otro sitio para iniciar cada semana con la mejor energía.

EL PATIO ANDALUZ DE ABC SIGUE TENIENDO TIRÓN, POR MUCHO QUE ÉSTE SEA EN REALIDAD, UNA REPRODUCCIÓN DEL ORIGINAL, QUE PERMANECE EN EL MÍTICO EDIFICIO DE SERRANO. SU PRESENCIA, ANACRÓNICA EN LA ERA DE LAS REDACCIONES DIGITALIZADAS, SIRVE DE FONDO PARA QUE MAITE CORRAL POSE ESTA MAÑANA DE INVIERNO, DESPUÉS DE HACER EL RECORRIDO DE RIGOR POR LA CASA. NI LA GRAN SALA DE LA BIBLIOTECA, DESTINADA A REUNIONES Y CELEBRACIONES
MULTITUDINARIAS, NI LOS ESPLÉNDIDOS RETRATOS QUE NOS OBSERVAN FIJAMENTE DESDE SUS PAREDES, DESPIERTAN TANTO MAGNETISMO. Y ES QUE ESTE PATIO-SANTUARIO HABLA POR SÍ MISMO DE DON TORCUATO LUCA DE TENA, EL FUNDADOR DE LA REVISTA BLANCO Y NEGRO, precursora del diario ABC, DECANO DE LA PRENSA NACIONAL.
Hoy, maite está especialmente contenta con los últimos datos de ojd…

¿Cual cree que es la causa del reposicionamiento de abc, en madrid respecto al resto de diarios nacionales?

Creo que tienen mucho que ver las diferentes acciones de fidelización y captación que hemos llevado a cabo últimamente, especialmente las relacionadas con la Tarjeta Oro. ABC fue el segundo diario de papel en difusión ordinaria en la Comunidad de Madrid en el total del ejercicio 2015. En los últimos cuatro años su crecimiento ha sido constan te con respecto al que era su más directo rival en Madrid. Ha elevado su cuota de mercado sobre las ventas de los cuatro periódicos generalistas de tirada nacional, pasando del 22% en 2011, al 26% en 2015. Dichas cuotas de mercado en el año 2015 y en Madrid son del 36 % para El País; 26 % para ABC; 23 % para El Mundo y 15 % para La Razón. Esto, sin ser extrapolable al resto de España, si es representativo para nosotros, porque en esta plaza es donde se hace el 37 % de nuestra venta total. A pesar de la buena noticia,la situación no es tan boyante como parece. Los “brotes verdes” de la economía, no han llegado a este sector. ABC sigue en número rojos. No es ningún secreto. Se toman medidas -algunas especialmente dolorosas- para frenar la caída; hemos cerrado la planta de impresión de Sevilla, se ha dejado de distribuir papel en Canarias y Baleares, ha habido recortes de sueldos y reducciones de plantilla… Digo esto para recordar y confirmar con hechos lo que, posiblemente mejor que nadie, ya sabe el vendedor. El mensaje -esperanzado, a pesar de todo- es que seguimos luchando por salir de una situación muy comprometida y no pararemos de elaborar nuevas estrategias para aumentar ventas.

Háblenos de la tarjeta que ha logrado, al menos en parte, subir tanto las ventas.

ABC cuenta con lectores excepcionalmente fieles, muy identificados con la línea editorial del periódico. Tomando esa actitud como referencia, en febrero del año pasado pusimos en marcha la Tarjeta Oro. Se trata de un documento personalizado, que premia la fidelidad con descuentos y ventajas exclusivas. Así, el lector que haya adquirido el diario de lunes a domingo puede obtener de manera gratuita la revista Corazón CzN Tve, además de beneficiarse de otros descuentos y sorpresas adicionales, que van dirigidos específicamente a cada cliente. Cada semana celebramos también dos sorteos de 500 € entre los puntos de venta, para premiar también su labor y su interés por esta iniciativa.

¿Satisfecha entonces con los resultados?
Sí, porque además de fidelizar al lector, estamos captando nuevos clientes y, a la vez, generamos más tráfico hacia el quiosco. Pero tenemos que seguir haciendo cosas, no podemos dormirnos en los laureles. Por eso, ahora que se cumple un año del lanzamiento, queremos poner en marcha una campaña para explicar las ventajas de la tarjeta a quienes todavía no las conocen. Además, vamos a incorporar promociones tipo cartilla, exclusivas para los lectores con ABC Oro, y cuya recogida va a ser en quiosco. Por supuesto, la comisión del vendedor permanece intacta.

Hablaba de las dificultades del editor… ¿Hasta qué punto conoce éste las que soporta, a su vez, el punto de venta?
Quiero pensar que las conocemos. Como responsable de Distribución e Información, ese es uno de mis objetivos prioritarios. Creo que la comunicación con el punto de venta es fluida y que por ambas partes mantenemos una actitud abierta y dialogante. ABC está muy atento a cualquier iniciativa o sugerencia en ese sentido, a través de las reuniones con las distintas asociaciones de vendedores. Por otro lado, nuestros difusores del departamento de distribución tienen una comunicación directa con muchos puntos de venta; recogen de primera mano las distintas preocupaciones y sugerencias que trasladamos al departamento de Marketing para su valoración.

¿Cuál de estos problemas cree que es más importante, más acuciante?

El cierre, sin duda. Cuando hablo de los problemas que aquejan directamente a ABC, no dejo de pensar que esta crisis ha afectado, también y muy especialmente, a los puntos de venta. Para cualquier editor, el cierre de un solo quiosco es una noticia pésima, porque deja de poder vender una parte de lo que produce, así que, egoístamente, intentamos evitarlo.
Aunque no es algo que esté al alcance de ninguno de nosotros, aisladamente. Por eso debemos buscar las fórmulas necesarias para atender al interés de cada uno y reflotar todas las partes que componen el sector. Eso sólo se consigue sentándonos a una mesa, dialogando y fijando objetivos comunes. Entre todos; editor, distribuidor y vendedor.

¿Se refiere al Foro de la Edición y Comercialización de Publicaciones Periódicas creado por las asociaciones de editores y distribuidores de diarios y revistas y al que son invitadas periódicamente las asociaciones de vendedores? Hay una reunión pendiente desde el mes de diciembre y unos datos que no acaban de llegar…

Es cierto. Espero que nos reunamos en breve. Sobre el número de promociones que enviamos dentro y fuera del canal, nosotros ya disponemos de las cifras. En el año 2014 enviamos tres promociones al quiosco y dieciséis fuera de él. Al año siguiente corregimos la tendencia, en línea con lo que las asociaciones de vendedores están pidiendo que hagamos; Enviamos ocho al quiosco y trece fuera de él.

¿No sería más lógico que, puesto que dicen que hay que apoyar al punto de venta profesional, pasaran todas las promociones a través de éste, en vez de hacerlo a través de Carrefour, por ejemplo?

Este asunto no es tan sencillo. Si trabajamos la mayor parte de ellas con Carrefour es porque -entre otras cosasno tenemos que asumir los riesgos de la compra del producto y, además, nos ahorramos distribución y almacenaje. Con la reducción del gasto lo que conseguimos es, por un lado, llevar mayor número de promociones al año -por tanto mayor venta de periódicos- y por otro, invertir en otras que sí que van dentro del canal, o en nuevos proyectos como ABC Oro, que también benefician a toda la cadena.

¿Las promociones no son rentables por sí mismas?
Las de difusión, es decir, las que incrementan las ventas en quioscos, no son rentables. Aumenta la difusión del periódico, sí, pero no llegan a compensar los costes que conllevan. Para nosotros este tipo de acciones van a la cuenta de gastos, porque no ganamos con ellas y en muchas ocasiones no atraen un mayor consumo de lectores habituales de prensa, sino de otros consumidores que abandonan la compra de diarios en cuanto termina la promoción. Esto es bueno que se tenga presente, porque a veces se nos reclama mayor presencia en el canal, sin tener en cuenta las circunstancias en las que nos movemos.

Queda claro, entonces, que las promociones de Carrefour tienen unas condiciones más ventajosas para el editor que las que pone en marcha él mismo y canaliza a través del quiosco. Pero… ¿Y la venta en bloque (compañías aéreas, hoteles, agencias de viajes, universidades, instituciones públicas…)? ¿También es más rentable que la que se hace a través del quiosco?

Hemos suprimido buena parte de la venta  en bloque porque ha hecho mucho daño a la venta al número. Quiero decir que ya no se distribuyen aquellas grandes pilas de ejemplares que tanto perjudicaban a los quioscos de alrededor. La venta en bloque tiene que existir, pero con limitaciones. Porque, además, nuestra verdadera rentabilidad no está ahí, sino en la venta al número, como digo, y en las suscripciones del quiosco y a domicilio.

Hay quien opina que todas las suscripciones debieran canalizarse hacia el quiosco… ¿Qué porcentaje va a través del quiosco y cuantas directamente con el editor?

En este momento estamos al cincuenta por ciento. En esto, como en muchas  cosas, es el cliente quien decide. A aquel que quiere tener el periódico en casa, sin necesidad de bajar a la calle no le vamos a quitar esa posibilidad, porque además, generalmente lleva muchos años utilizando esta fórmula y cambiársela sería darle un peor servicio y arriesgarnos a perderlo. Para nosotros no es especialmente ventajoso hacer ese reparto y los descuentos que ofrecemos son los mismos para quien lo reciba en su domicilio o lo recoja en su punto de venta.. De todas formas, nuestra voluntad de canalizar todo a través del vendedor queda patente con el hecho de haber puesto en funcionamiento iniciativas como el e-bono o la Tarjeta Oro. También hacemos numerosas inserciones animando al cliente final a que adquiera nuestros productos en el quiosco, o dando gracias públicamente al punto de venta. Cuando damos las gracias de esta forma estamos reconociendo el trabajo de unos profesionales y, a la vez, les estamos haciendo saber a nuestros lectores lo importante que son para nosotros los quioscos.

Su diario es pionero en las subidas del pvp, algo que el vendedor ve con sentimientos encontrados; por un lado aumenta su comisión, pero por otro, teme perder clientes si la subida se acaba convirtiendo en un obstáculo.

Nuestra política de precios está directamente relacionada con la estructura de costes, necesaria para seguir manteniendo el mejor producto editorial posible para nuestros lectores. Por ejemplo,
somos el diario con una paginación diaria más elevada y nuestra sección de opinión es la mejor valorada. Por lo tanto, yo disiparía esos miedos del vendedor diciéndole que a nosotros nos consta que el incremento de PVP no está influyendo en el descenso en las ventas.

Hablaba antes de algunas obligadas restricciones y cierres de distintas plazas… ¿Cómo es la relación con ABC-Sevilla?

Muy buena, pero somos dos sociedades diferentes. En realidad, Sevilla funciona como un periódico local, con su propia administración, redacción y edición completa, aunque toma parte de contenidos del ABC que se hace en Madrid. Tiene su propio radio de acción en Andalucía. El ABC que se hace en Madrid funciona como un periódico de opinión, análisis e información general nacional e internacional, del que se sirve el resto de España. A esta edición general, determinadas plazas, como Madrid, Galicia, Castilla y
León, etc… le añaden su propia sección local. (Cosa que, a su vez, también hace ABC Sevilla en su propio entorno) Lo que hemos hecho este año, desde ABC Madrid, ha sido unificar algunas ediciones locales, allí donde la demanda es menor.

¿Las Promociones son conjuntas; es decir se hacen por igual en toda España?

Sí. Suelen ser comunes para las dos sociedades, pero a veces Sevilla lanza también las suyas propias, que siempre se mueven dentro de su territorio.

Por último… ¿No cree que la manera de poner en marcha internet ha perjudicado demasiado a la venta del papel?

Yo creo que ambos soportes tienen y seguirán teniendo por muchos años públicos distintos o públicos que quieren ambos, para distintos momentos o distintas necesidades informativas (la última
hora, frente al análisis y la opinión). Avanzar en el terreno on-line, aún siendo algo incierto por nuevo, es imprescindible si no queremos quedarnos obsoletos. Pero está claro que a día de hoy nuestro producto estrella es el papel.