Hijo y nieto de periodistas por los cuatro costados, Eduardo Sánchez Pérez estudió periodismo en el CEU y MBA en ICADE. Casado hace casi catorce años y padre de familia numerosa, cuando se le pregunta por su mayor afición, no duda ni un segundo: Trabajar en ¡HOLA! La marca, que cosecha ya setenta y dos años de éxitos, bien lo vale.
Fundada en Barcelona en el año 1944 por Antonio Sánchez Gómez, la revista publica actualmente treinta ediciones, que llegan a más de ciento veinte países. Con una difusión de dos millones y medio de copias, se edita en nueve idiomas y cuenta con veinticinco millones de lectores semanales, repartidos por todo el mundo. Tan extensa y amplia es su cobertura, que por cada segundo, hay 15 personas, en diversos rincones del planeta, enfrascadas en la lectura de ¡HOLA!- HELLO!

Antonio Sánchez Gómez vive. En la sonrisa de su único nieto varón; En el espíritu discreto y cálido de una familia que ha sabido crecer en armonía mientras cimentaba el imperio de glamour que sembró el abuelo; En alguna parte de todos y cada uno de sus herederos… Y en la luz de esta sala generosa y apacible, impresionantemente bella, donde nos recibe el editor de la revista española de mayor proyección mundial. Estamos en Miguel  Ángel 1, el corazón de ¡HOLA!, donde “la espuma de la vida” sigue siendo blanca y ligera, tal y como su genial mentor la imaginó. Eduardo Sánchez Pérez -tercera generación de empresarios periodistas- asoma por la puerta, tras despachar a las agencias, y se sienta en el sofá para hacer de entrevistado y de perfecto anfitrión. A la charla, y ante un desayuno impecable, asisten Cristina Hinojar, Responsable de Comunicación y Relaciones institucionales, y Juan Pablo Orelle, Director de Distribución y Trade Marketing. La conversación se desarrolla en un tono particularmente amable; Eduardo ha crecido en las bambalinas de la sociedad y sabe allanar caminos con elegancia innata, así que cuando abordamos los asuntos que preocupan al punto de venta la respuesta es clara y concisa, la de alguien que conoce a fondo el verdadero valor de la información.

No hablar del papel en el templo del couché parece tan impropio como obviar el balón en un partido de fútbol…
Desde luego. Sin embargo, ya no está tan de moda hablar de ello, quizá porque ya no se lleva decir eso de que “el papel está muerto”. Y no lo digo yo; lo dice Samir Husni, director del prestigioso MIC (Centro de Innovación de la Revista) de Mississippi, dedicado a la investigación sobre edición, impresión, publicidad y distribución de revistas.

¿No existe la crisis del papel?
Más que una crisis, es una reconversión, pero no el fin del papel. La crisis es económica; afecta a la publicidad; por eso estamos siendo tan perjudicadas las revistas.

Vd. puso en marcha la edición digital de ¡HOLA! hace dieciséis años y fue -desgraciadamente- el fallecimiento de su padre, hace seis, lo que le desvió de su objetivo, para asumir la dirección de la revista. ¿Ha cambiado su visión del soporte tradicional desde entonces?
Internet ha venido a sumar; a ampliar y mejorar el producto, por lo tanto es un valor añadido. Nos sirve -entre otras cosas- para testar lo que interesa más, pero también nos pone el listón muy alto, porque va a un ritmo muy rápido y eso implica que aumenten las posibilidades de cometer errores. Por lo tanto, creo que no hay que establecer un límite entre los dos soportes, porque son complementarios y hay masa crítica para ambos. Es decir, lectores suficientemente interesados en uno y otro. Y, cada vez más, lectores que los combinan.

Pero no negará que si crece la demanda digital, la economía de los puntos de venta peligra…
No estoy de acuerdo con ese planteamiento, porque lo importante es la marca. En la medida en que logremos una buena gestión, estaremos fortaleciendo ésta. Eso es lo importante; lo que permite sostener e incrementar el negocio. Sin marca no hay papel, ni digital, ni nuevas opciones de crecimiento. Sin marca, estaríamos todos en peligro.

¿Cómo se fortalece una marca?
Llevando a cabo la mejor gestión posible. En nuestro caso, siendo fieles a nuestros lectores y siguiendo la línea que nos ha situado donde estamos. (La fórmula es tan buena que ha generado numerosas iniciativas en otros países, algo que refuerza nuestro liderazgo) Pero también, lanzando nuevas ideas, nuevas oportunidades de negocio, tomando iniciativas, experimentando… adaptándonos a las nuevas necesidades de una sociedad que evoluciona cada vez más deprisa; intentando seguir siendo atractivos para los lectores consolidados y aproximando a las generaciones más jóvenes; captando nuevos intereses.

En confianza…¿Vd., que se ha criado al calor de las nuevas tecnologías, no se siente más atraído por ellas?
Depende para qué. El papel da una espectacularidad única. Sus cualidades físicas y la capacidad de impacto que aporta a algunos reportajes lo hacen insustituible. Prueba de lo que digo es que el ochenta por ciento de los contenidos de la revista se quedan en la edición de papel; no se publican en internet. Internet lo que nos permite es promocionar las exclusivas, para que se lean en papel. En definitiva, generar tráfico hacia el punto de venta. Y una vez allí, mi obligación es ofrecer lo mejor que tengo. Que el cliente sepa que no le puedo dar un ¡HOLA! mejor en ningún sitio, porque si no, no tendría sentido que
siguiera yendo al quiosco.

En estos días en que se expurgan redacciones y se pergeñan grandes negocios periodísticos transnacionales, las plantillas son cada vez más exiguas…
Nosotros estamos haciendo un gran esfuerzo por mantener e, incluso, reforzar a los mejores profesionales… Y, por otra parte, con la puesta en marcha de hola.com lo que ha pasado es que hemos
tenido que aumentar la plantilla.

Quizá es porque esta es una empresa familiar, cien por cien española, que no cotiza en bolsa. Muchos trabajadores son hijos, hermanos, primos, cuñados…¡Hasta Mercedes Junco, la cofundadora, sigue supervisando los especiales de moda!
La pasión y el amor por el trabajo que nos transmite ella son únicos, cierto. Mercedes Junco, mi abuela, ha sido, y sigue siendo, un referente fundamental en esta empresa. Con noventa y seis años casi -nació en junio de 1920- es la editora- directora de especiales de moda más longeva del mundo.

Una buena historia de amor, de entrega y de labor en equipo…Y sin embargo poco prodigada. es curioso que se haya preservado tanto la intimidad de quienes se dedican precisamente a dar a conocer la vida de otros.
El objetivo de ¡HOLA! es mostrar la vida de los personajes, no la de quienes lo hacen posible. Este es un trabajo como otro cualquiera, por eso no es cuestión de que hayamos preservado nuestra intimidad, sino de que quizá no tenía sentido mirarnos a nosotros mismos y mostrar esa mirada hacia el exterior.

¿Qué queda de los heroicos inicios en la calle muntaner?
Lo esencial. La fórmula. El espíritu. El interés del lector. La pasión por el trabajo. La satisfacción de seguir siendo útiles, de cubrir una necesidad. El famoso factor IH (Interés Humano)…
Queda el piso, por cierto, que hoy es nuestra delegación en Barcelona.

¿Cómo es posible que tuviera tanto éxito mostrar el lujo en la España gris de la posguerra? Los españoles no debemos de ser tan envidiosos como dicen…
Quizá no. Lo que sí solemos tener todos los seres humanos son deseos. De superación, de aprendizaje… En aquellos años había en el aire una gran necesidad de superar la tristeza, las dificultades, los problemas. Y ¡HOLA! no solo servía de evasión; cumplía también una función educacional, formativa, porque daba consejos de tipo sentimental y doméstico; publicaba recetas, enseñaba a comportarse en la mesa y a ser una buena anfitriona… Pero, sobre todo, lo que daba, eran muchas pistas sobre la forma de vivir y de hacer de aquellos que habían triunfado o de los más admirados por la sociedad. Mostraba sus casas, su vida, su ropa, sus aficiones… Este deseo de saber todos esos detalles sigue plenamente vigente en nuestros lectores. …

Lo que su abuelo llamó “La espuma de la vida”… ¿Cómo se le ocurrió algo así a alguien que venía de dirigir ya varios periódicos de provincias?
Pues quizá precisamente por eso; porque pensó que las noticias de los periódicos eran muy grises y que había que aligerar la vida, contraponer lo que está en la parte más alta de la copa -lo blanco, efímero, ligero- a la estrechez y la tristeza de la posguerra. ¡HOLA! nació el dos de septiembre de 1944, en una habitación de la casa de mis abuelos, en la calle Muntaner 414. Mi padre -Eduardo Sánchez Junco- todavía gateaba, así que ambos echaron a andar a la vez… Mi abuelo estaba entonces al frente de“la Prensa”, en Barcelona. Mi abuela empezó ya a maquetar, a organizar las secciones y a editar. Un trabajo muy artesanal, que fue creciendo con el aporte de la familia; hermanos, sobrinos, primos, cuñados…Y también con la ayuda de buenos profesionales.

Catorce mil ejemplares. Veinte páginas. Dos pesetas. Y con ilustraciones de lujo. Fue un éxito desde el primer número
Sí. En los primeros ejemplares había ilustraciones de Xaudaró, Penagos, Gila… y relatos de Luis Marsillach y Eduardo Haro…

Enseguida apareció una de las primeras jugadas maestras; sustituir las ilustraciones por fotos de artistas.
Clark Gable fue el primero -señala la portada, enmarcada y colgada en una de las paredes de la sala- Eso fue un acierto y un ahorro, porque las distribuía gratuitamente Hollywood, que entonces
estaba en plena expansión.

¡HOLA! es la revista de referencia en su categoría ¿Cómo se consigue mantener esa posición a lo largo del tiempo en todas las clases sociales y todos los puntos de España?
La fórmula es la misma siempre. Lo que cambian son los modelos… Quizá, porque ni enjuiciamos, ni nos posicionamos políticamente. Y porque nos acercamos a los personajes con el mayor respeto posible. Hacia ellos y hacia nuestros lectores, a quienes tenemos en alta estima. Aquí siempre se ha dicho que esta revista no es “de la gente importante, sino de la que importa”. Posiblemente, todo ello es lo que nos ha proporcionado la audiencia y el liderazgo del que disfrutamos.

¡Hola! ha sabido ganarse también el respeto de los vendedores. Pero últimamente hay ciertos recelos ante la venta conjunta. Me refiero a la oferta de La Vanguardia y ¡HOLA! por 2,50 €.
Nuestra historia está llena de iniciativas. Sumar dos grandes marcas que tienen cierta afinidad, para fortalecer la venta, es promover producto editorial, al fin y al cabo. Yo creo que es bueno que los editores nos unamos para promocionar hábitos de compra. Ojalá lo hiciéramos más y pudiéramos generar mayor tráfico hacia el quiosco. Esto nos da fuerza y prestigio de marca a ambos, e incentiva la venta de una y otra cabecera. Creo, sinceramente, que merece la pena asumir el riesgo de tomar este tipo de iniciativas.

Es cierto que la revista se ha sabido arriesgar en muchos momentos fundamentales, pero fletar un avión para cubrir la boda de Grace Kelly o alquilar una suite en un hotel de Madrid para hacer lo propio con la de Fabiola, es un riesgo que asume la revista, no el quiosco, y a cambio de unos beneficios.
Beneficios que van también al punto de venta. El precio de portada es de dos euros, así que nuestro lector habitual invierte cada mes una media de ocho euros en el quiosco. Esto se merece que mimemos el producto; que le demos un trato exquisito para lograr cada semana una pieza maestra, con las mejores exclusivas, los mejores reportajes…y con más páginas que la competencia. La marca funciona, si, pero promocionarla puntualmente de esta manera sirve de refuerzo y hace que suban las ventas. No hay riesgo para el vendedor.

Oyéndole hablar así se vislumbra la pasión emprendedora del abuelo y del padre. El primero -un andaluz rondeño, dicharachero y galante- levantó un imperio de espuma con ayuda del huecograbado. El segundo -brillante ingeniero agrónomo- lo proyectó al mundo bajo el nombre de HELLO! Eduardo Sánchez Pérez, la tercera generación -responsable de la digitalización de la marca- prepara un canal televisivo. De momento, a siete mil kilómetros. Esto no ha hecho más que empezar.